Sự cần thiết của việc điều chỉnh pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội

2.2. Sự cần thiết của việc điều chỉnh pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội QCTM trên mạng xã hội thúc đẩy khuynh hướng mua hàng của người sử dụng, đảm bảo cho người sử dụng được tiếp cận thông tin nhanh nhất về sản phẩm, công năng của sản phẩm phải đúng như quảng cáo. Đồng thời, QCTM trên mạng xã hội đa kênh đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, doanh nghiệp được hưởng lợi cân xứng với những sáng tạo và nỗ lực trong sản xuất và không bỏ qua nghĩa vụ đối với Nhà nước và người sử dụng. Nội dung sau đây đề cập đến 02 (hai) khía cạnh: Phân tích lại một số đặc trưng cơ bản của QCTM trên mạng xã hội, từ đó sử dụng các lý thuyết nghiên cứu để phân tích sự cần thiết về mặt lý luận của việc cần có những quy định đặc thù điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội. Đồng thời, đưa ra các minh chứng từ pháp luật của một số quốc gia có các điều chỉnh đặc thù về hoạt động QCTM trên mạng xã hội để chứng minh sự cần thiết phải điều chỉnh pháp luật đối với hoạt động QCTM trên mạng xã hội.Phân tích, đánh giá những rủi ro mà hoạt động QCTM trên mạng xã hội tác động đến người tiếp nhận quảng cáo, từ đó đặt ra nhu cầu cần thiết phải hoàn thiện pháp luật điều chỉnh QCTM trên mạng xã hội để bảo vệ quyền và lợi ích của người tiếp nhận quảng cáo.- Ở khía cạnh thứ nhất: Thứ nhất: Một trong những đặc điểm của QCTM trên mạng xã hội là người dùng/người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội là những người có tài khoản cá nhân riêng, hồ sơ riêng. Chủ các tài khoản mạng xã hội có thể nhận xét, đánh giá sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác và chia sẻ đến những người dùng khác. Thực tiễn cho thấy, QCTM trên mạng xã hội này mang lại hiệu quả tiếp cận người dùng nhờ khả năng phân khúc thị trường phù hợp với sản phẩm và dịch vụ, có khả năng tập hợp nhóm khách hàng cùng sở thích, trình độ, học vấn. Trong đó, mỗi người dùng là mắt xích quan trọng tạo nên hiệu quả của QCTM trên mạng xã hội. Tuy nhiên, điều đáng bàn là chủ các tài khoản mạng xã hội có thể nhận xét, đánh giá sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác và chia sẻ đến những người dùng khác ngay chính trên trang cá nhân của mình (dựa trên nền tảng mạng xã hội), các tài khoản cá nhân đưa ra ý kiến đánh giá có thể khách quan hoặc chủ quan về hàng hóa, dịch vụ, từ đó người tiêu dùng bị dẫn dắt bởi những nội dung quảng cáo khuếch đại sự thật, tuy nhiên trên thực tế pháp luật chưa có quy định để kiểm soát nội dung QCTM trên mạng xã hội. Pháp luật chưa điều chỉnh đến trách nhiệm, điều kiện hoạt động của nhóm chủ thể này khi quảng cáo trên mạng xã hội đã dẫn đến nhiều hệ lụy cho người tiếp nhận quảng cáo. Vận dụng lý thuyết về thông tin bất đối xứng (asymmetric information) vào hoạt động QCTM trên mạng xã hội, có thể thấy khi người tiếp nhận quảng cáo/người mua quảng cáo/người bán có các thông tin khác nhau mà một bên không sẵn sàng chia sẻ hoặc cố tình che đậy thông tin trong khi bên còn lại khó lòng kiểm soát được các thông tin. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp quảng cáo có thể tự do ấn định mức giá tùy theo chất lượng sản phẩm. Trong QCTM trên mạng xã hội, thông tin bất đối xứng trở thành mối đe dọa lớn đối với quyền lợi của người tiếp nhận quảng cáo. Mọi quyết định của người tiếp nhận được đưa ra chủ yếu dựa trên các thông tin do các chủ thể quảng cáo cung cấp, chính vì vậy, khi cá nhân là chủ tài khoản mạng xã hội quảng cáo trên mạng xã hội, bao gồm cá nhân, những người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đưa các đánh giá, nhận xét về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ lên mạng xã hội đã tác động không nhỏ đến quyết định mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ được quảng cáo. Lý thuyết về thông tin bất đối xứng được áp dụng nhằm bảo vệ quyền lợi của bên yếu thế, mà cụ thể là người tiếp nhận quảng cáo trên mạng xã hội. Theo đó, pháp luật cần có những quy định về quyền hạn và nghĩa vụ của các chủ thể quảng cáo là người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng, chủ các tài khoản mạng xã hội trong việc đảm bảo thông tin quảng cáo trung thực, chính xác, đảm bảo quyền lợi của người tiếp nhận thông tin quảng cáo. Thứ hai: QCTM trên mạng xã hội có khả năng nhắm mục tiêu hành vi người tiếp nhận quảng cáo thông qua phương tiện kỹ thuật số, vì vậy đặc điểm này có liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội. Bởi lẽ, trong QCTM trên mạng xã hội, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến thường nắm trong tay một lượng rất lớn thông tin của người dùng gồm cả những thông tin về đời tư, sở thích hay các kết quả tìm kiếm. Các dữ liệu sau đó được dùng để cải thiện “hiểu biết” của trí tuệ nhân tạo (AI) thông qua quá trình học máy (machine learning). Việc này cho phép hệ thống mạng đưa ra các tùy chỉnh để cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa cho từng đối tượng người sử dụng. Các chủ thể quảng cáo có thể gửi thông điệp quảng cáo đến bất kỳ đối tượng tiếp nhận nào, thậm chí việc gửi quảng cáo trên xâm phạm quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo. Đồng thời, thông tin người tiếp nhận quảng cáo cũng có thể bị xâm phạm vì QCTM trên mạng xã hội có khả năng dễ dàng lựa chọn đối tượng sử dụng bằng nhiều hình thức khác nhau.  Lý thuyết về quyền tự quyết thông tin (informational self determination) cần thiết được vận dụng để hoàn thiện các quy định pháp luật nhằm nâng cao trách nhiệm của chủ thể quảng cáo trong việc tôn trọng và bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo. Bởi lẽ, thông qua các công nghệ mới, mạng xã hội có thể thu thập ý kiến của người dùng, lắng nghe và phản hồi ý kiến của người dùng. Tuy nhiên, cũng với công nghệ mới, người dùng dễ bị xâm phạm thông tin dưới nhiều hình thức tinh vi và phức tạp. Vận dụng lý thuyết về quyền tự quyết thông tin để trao cho cá nhân trong việc kiểm soát thông tin, được quyền biết thông tin bên thứ ba, đồng thời vận dụng lý thuyết này trong việc quy định trách nhiệm xây dựng chính sách bảo mật của doanh nghiệp, quy định chế tài đối với trường hợp doanh nghiệp vi phạm các quy định về chính sách bảo mật. Thứ ba: Trong QCTM trên mạng xã hội, chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã hội ngoài thương nhân thực hiện còn bao gồm cá nhân thực hiện. Đặc trưng này của QCTM trên mạng xã hội có liên quan đến việc xác định nghĩa vụ nộp thuế của cá nhân tham gia QCTM trên mạng xã hội cũng gặp nhiều khó khăn. Ngoài ra, vì đặc thù là hoạt động quảng cáo xuyên biên giới, chủ thể tham gia quảng cáo còn có doanh nghiệp nước ngoài hoạt động quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam. Việc xác định nghĩa vụ nộp thuế của chủ thể này đang là vấn đề cấp thiết nhằm tạo môi trường bình đẳng giữa các chủ thể kinh doanh, bổ sung nguồn thu cho Nhà nước. Từ góc độ này, Luận án vận dụng lý thuyết nguyên tắc lợi ích (benefit principle hay economic allegiance) nhằm xác định nghĩa vụ nộp thuế trong quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới, cụ thể là làm cách nào để phân chia thẩm quyền các quốc gia trong việc thu thuế quảng cáo đối với các quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam. Nghĩa vụ thuế của người KDDVQC xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam là một trong những nghĩa vụ quan trọng, việc thực thi các quy định về nghĩa vụ này gặp một số hạn chế, thách thức sau đây: Một là, hiện nay Nhà nước Việt Nam đã xác lập thẩm quyền thu thuế đối với hoạt động QCTTXBG được thực hiện trên cơ sở hợp đồng giữa một bên là doanh nghiệp Việt Nam và một bên là các chủ thể nước ngoài cung cấp dịch vụ. “Thuế nhà thầu” là cơ chế được áp dụng để thu thuế đối với hoạt động QCTTXBG. Tuy nhiên, Việt Nam chưa xác lập thẩm quyền thu thuế đối với hoạt động QCTM tác động lên đối tượng người dùng Việt Nam nhưng không dựa trên hợp đồng với một bên doanh nghiệp Việt Nam. Điều này làm giảm tính cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam, và làm giảm đi phần lợi nhuận có thể thu được thuế của nhà nước Việt Nam. Hai là, mặc dù hoạt động quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới được thực hiện dựa trên hợp đồng nhà thầu có thể bị thu thuế theo pháp luật Việt Nam, tuy nhiên trên thực tế việc hành thu thường không đạt hiệu quả như mong muốn. Chính vì vậy, cần phải có cơ chế để thực hiện việc thu thuế đối với những nguồn thu phát sinh tại Việt Nam đối với những chủ thể là doanh nghiệp KDDVQC xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam. Như vậy, cần thiết phải vận dụng lý thuyết này trong việc xác định thẩm quyền thu thuế dựa trên đánh giá mối quan hệ mật thiết giữa nguồn thu nhập là đối tượng chịu thuế tại Việt Nam. Ngoài ra, lý thuyết về tính toàn diện (Holistic view approach) được vận dụng trong quá trình phân tích, luận giải, làm căn cứ để đề xuất giải pháp pháp lý nhằm xác định nghĩa vụ nộp thuế của cá nhân, doanh nghiệp (đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam). Bên cạnh đó, việc đảm bảo quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội cũng là yêu cầu được đặt ra. Để giải quyết được điều đó, lý thuyết về tính toàn diện được sử dụng nhằm đảm bảo doanh nghiệp không chỉ có nghĩa vụ mà còn phải được đáp ứng các quyền lợi nhất định, được cạnh tranh bình đẳng, được sử dụng năng lực nội tại để phát triển quảng cáo. Thứ tư: Từ đặc điểm của QCTM trên mạng xã hội có lượng tương tác rộng và đa chiều, có tính xuyên biên giới, đặt ra nhiều vấn đề pháp lý liên quan khi xác định nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể liên quan, nghĩa vụ nộp thuế của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam. Cũng xuất phát từ đặc trưng này của QCTM trên mạng xã hội nên nhiều sản phẩm quảng cáo xuất hiện với thời lượng, tần suất không bị hạn chế, ảnh hưởng đến quyền riêng tư cũng như quyền được tiếp cận thông tin quảng cáo chính xác, trung thực của người tiếp nhận quảng cáo. Chính vì vậy, cần có những quy định đặc thù điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội từ khía cạnh bảo mật thông tin, quyền được tiếp nhận thông tin QCTM trên mạng xã hội. Vận dụng lý thuyết nghiên cứu về tính toàn diện (Holistic view approach) để lý giải sự cần thiết phải có những quy định đặc thù điều chỉnh hoạt động quảng các trên mạng xã hội. Từ đây, lý thuyết này được vận dụng trong việc đề xuất các giải pháp pháp lý để bảo vệ quyền riêng tư, quyền được cung cấp thông tin của người tiếp nhận quảng cáo. Bên cạnh đó, từ góc độ của lý thuyết về tính toàn diện, người dùng internet cần phải chủ động có biện pháp để tự bảo vệ mình khi tham gia giao dịch trên môi trường mạng chứ không phụ thuộc toàn bộ vào nghĩa vụ của chủ thể quảng cáo trong mọi trường hợp. QCTM trên mạng xã hội ngoài việc chịu sự điều chỉnh của LQC, Luật Báo chí, hoạt động này còn chịu sự điều chỉnh bởi các quy định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet và thông tin mạng, pháp luật về an ninh mạng… Cụ thể, hoạt động này chịu sự điều chỉnh của Nghị định số 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, Nghị định số 27/2018/NĐ-CP về sửa đổi Nghị định 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, Nghị định số 150/2018/NĐ-CP về sửa đổi Nghị định liên quan đến điều kiện đầu tư kinh doanh và thủ tục hành chính trong lĩnh vực thông tin và truyền thông. Sau nhiều năm thực hiện Nghị định 72/2013/NĐ-CP đã bộc lộ một số bất cập, hạn chế do sự phát triển nhanh của mạng xã hội cũng như việc quản lý nội dung trên mạng xã hội phát sinh những khó khăn mới đòi hỏi phải sửa đổi, bổ sung Nghị định này. Ngày 13 tháng 12 năm 2020, Chính phủ ban hành Nghị quyết số 193/NQ-CP thông qua đề nghị xây dựng Nghị định số 72/2013/NĐ-CP và Nghị định số 27/2018 sửa đổi, bổ sung Nghị định số 72/2013/NĐ-CP. Khi hoạt động QCTM trên mạng xã hội, các chủ thể là người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo ngoài việc tuân thủ pháp luật Việt Nam về quảng cáo thì còn tuân thủ chính sách quảng cáo của chính mạng xã hội đó. Sự ra đời của Nghị định số 70/2021/NĐ-CP đã có những điểm mới liên quan đến thẩm quyền quản lý hoạt động QCTM trên mạng xã hội, trong đó có vấn đề quản lý Nhà nước về hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới, quy định trách nhiệm nộp thuế của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam. Để phòng ngừa và xử lý các hành vi vi phạm từ hoạt động QCTM nói chung và QCTM trên mạng xã hội nói riêng, Chính phủ ban hành Nghị định số 38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo. Về hành vi sử dụng trái phép thông tin cá nhân của người dùng trên mạng xã hội nói riêng và trong hoạt động thương mại nói chung, Chính phủ ban hành Nghị định số 98/2020/NĐ-CP về xử phạt vi phạm trong hoạt động thương mại, sản xuất, mua bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Mặc dù pháp luật điều chỉnh hoạt động QCTM nói chung đã có những bước phát triển đáng kể nhưng vấn đề điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội vẫn chưa bắt kịp sự phát triển của hoạt động này, còn một số lỗ hổng cần hoàn thiện liên quan đến chủ thể tham gia QCTM, sản phẩm QCTM, vấn đề cung cấp thông tin quảng cáo trên mạng xã hội, vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo trên mạng xã hội. Trong khi pháp luật Việt Nam còn có những hạn chế nhất định trong việc điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội, pháp luật một số quốc gia trên thế giới (như Châu Âu, Hoa Kỳ…) và trong khu vực (như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản…) đã có nhiều quy định đặc thù điều chỉnh quyền và nghĩa vụ của các chủ thể tham gia vào hoạt động này. Trung Quốc: Hiệp hội quảng cáo của Trung Quốc ban hành“Quy tắc ứng xử cho tiếp thị trực tuyến” vào năm 2020. Quy tắc này được xây dựng nhằm cụ thể hóa các quy định có liên quan đến QCTM trên mạng xã hội trong Luật Quảng cáo Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, Luật Chất lượng sản phẩm và Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh. Quy tắc điều chỉnh nhằm hạn chế quảng cáo sai sự thật và gây hiểu lầm trên các buổi phát trực tiếp và yêu cầu đăng ký tên thật từ cả người bán và người phát trực tiếp là cá nhân. Mục đích của Quy tắc này là kêu gọi các nhà khai thác nền tảng quảng cáo trực tuyến thiết lập một hệ thống để đăng ký và xem các nội dung quảng cáo, đồng thời “theo dõi và xác minh nội dung của các quảng cáo được hiển thị và xuất bản bằng cách sử dụng dịch vụ thông tin của họ”. Sau đó, Luật quảng cáo Trung Quốc (sửa đổi năm 2021) đã có nhiều quy định liên quan đến hoạt động QCTM trên mạng xã hội như: Quy định trách nhiệm của người phát ngôn/chuyển tải sản phẩm quảng cáo, quy định nội dung quảng cáo bị cấm đối với sản phẩm quảng cáo thuốc, thực phẩm chức năng cùng với chế tài áp dụng. Ví dụ, Điều 38 Luật quảng cáo Trung Quốc (sửa đổi năm 2021) quy định:“Các thể nhân, pháp nhân hoặc các tổ chức khác đã đưa ra khuyến nghị trong các quảng cáo sai sự thật và chứng minh rằng họ đã bị xử phạt hành chính dưới ba năm sẽ không được làm người phát ngôn quảng cáo”. Điều 44 Luật này quy định rõ “Văn bản này sẽ được áp dụng đối với việc sử dụng Internet để tham gia vào các hoạt động quảng cáo”.  Hàn Quốc: Hàn Quốc là quốc gia có số lượng người sử dụng mạng xã hội lớn, các mạng xã hội được sử dụng hàng đầu ở Hàn Quốc như Youtube (chiếm 85.9%), KakaoTalk (80.1%), Instagram (57.5%), Facebook (55.4%). Quy định có tác động trực tiếp đến hoạt động QCTM trên mạng xã hội tại Hàn Quốc là Đạo luật về Dán nhãn và Quảng cáo Công bằng 2014. Tiếp đến, năm 2020, Uỷ ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (FTC) ban hành “Hướng dẫn thẩm định nội dung quảng cáo liên quan đến việc khuyến nghị và đảm bảo”. Hướng dẫn này hướng đến các nội dung QCTM trên internet nói chung. Mục đích của hướng dẫn này là xem xét phù hợp với các quy định tại Điều 3 (Cấm hiển thị và Quảng cáo không lành mạnh của Đạo luật về Dán nhãn và Quảng cáo Công bằng ... và Điều 3 (Nội dung của Hiển thị và Quảng cáo Không lành mạnh) của Nghị định hướng dẫn Đạo luật về Dán nhãn và Quảng cáo Công bằng 2014. Nếu các chủ thể quảng cáo không tuân thủ các tiêu chuẩn trong hướng dẫn này thì được xem là vi phạm quy định về QCTM trên mạng xã hội. Một trong những quy định đặc thù trực tiếp điều chỉnh về QCTM trên mạng xã hội ở Hàn Quốc là quy định trách nhiệm của chủ thể quảng cáo trên mạng xã hội, đặc biệt là trách nhiệm của người quảng cáo, người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng khi đưa ra các khuyến nghị, đánh giá về hàng hóa, dịch vụ trên mạng xã hội. Nhật Bản: Nhật Bản là một trong số những quốc gia có quy định tương đối đầy đủ và toàn diện, điều chỉnh trực tiếp QCTM trên mạng xã hội. Năm 2017 Nhật Bản ban hành quy tắc tự điều chỉnh có tên gọi là “Hướng dẫn WOMJ” do Hiệp hội Tiếp thị Nhật Bản Word of Mouth biên soạn. Trước đó, Hiệp hội Quảng cáo Tương tác Nhật Bản (JIAA - Japan Interactive Advertising) soạn thảo Tuyên ngôn đạo đức cho Quảng cáo trên Internet và Hướng dẫn Xuất bản vào năm 2015. Gần đây nhất, Hiệp hội Quảng cáo Tương tác Nhật Bản ban hành Nguyên tắc quảng cáo kỹ thuật số/ các phương pháp cơ bản vào năm 2019. Những quy định nổi bật có liên quan đến QCTM trên mạng xã hội như: quy định khái niệm các chủ thể tham gia quảng cáo trên mạng xã hội, quyền và nghĩa vụ của các chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã hội. Ngoài ra, Hiệp hội quảng cáo tương tác Nhật Bản JIAA ban hành “Nguyên tắc của chính sách bảo mật” (bản sửa đổi năm 2017). Bản nguyên tắc này điều chỉnh việc xử lý thông tin cá nhân của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng internet. Theo đó, Điều 4 của nguyên tắc này quy định rõ những nội dung bắt buộc phải có trong chính sách bảo mật thông tin cá nhân trên mạng xã hội của chủ thể quảng cáo. Vào năm 2021, sự bùng phát của các chủng đột biến mới đã khiến bệnh nhiễm coronavirus mới lây lan theo định kỳ và bùng nổ. Tuy vậy, chi phí quảng cáo trên Internet tại Nhật Bản vẫn đạt 2.755,2 tỷ yên (tăng 121,4% so với năm trước). Những quy định của Nhật Bản đã tạo hành lang pháp lý tương đối đầy đủ để thúc đẩy QCTM trên mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, đồng thời bảo vệ tối ưu các chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo. Hoa Kỳ: Năm 2019, FTC ban hành Hướng dẫn 101 về xác nhận và giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn này có liên quan trực tiếp đến hoạt động quảng cáo của những người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội QCTM trên mạng xã hội nói riêng và quảng cáo kỹ thuật số nói chung. Về quy định bảo mật thông tin người dùng, vào ngày 28 tháng 6 năm 2018, thống đốc bang California, Jerry Brown, đã ký Dự luật Hạ viện (Assembly Bill) 375, còn được gọi là Đạo luật California Consumer Privacy Act – CCPA (Tạm dịch: Đạo luật riêng tư người tiêu dùng California). Quy định này trực tiếp điều chỉnh quyền và nghĩa vụ của chủ thể quảng cáo trong việc bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo nói chung và người tiêu dùng tại California nói riêng. Châu Âu: Quy định chung về bảo vệ dữ liệu Châu Âu GDPR (General Provisions on Data Protection - GDPR) ra đời đã tác động tích cực đến việc bảo vệ dữ liệu cá nhân nói chung. Xét từ khía cạnh QCTM trực tuyến, GDPR được áp dụng để điều chỉnh cả vấn đề bảo vệ thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội. Có hai “quyền” có liên quan trực tiếp đến quyền của người tiếp nhận quảng cáo là quyền phản đối và rút lại sự đồng ý. Quy định này trao quyền cho người sử dụng trong việc kiểm soát thông tin của chính mình. Thay vì yêu cầu tất cả các doanh nghiệp hoạt động tại EU phải có máy chủ đặt tại EU để kiểm soát thông tin, GDPR quy định bắt buộc người kiểm soát, bộ xử lý duy trì các tài liệu liên quan đến dữ liệu người sử dụng để phục vụ cho cơ quan chức năng khi cần thiết, trong đó có các hoạt động xử lý quyền riêng tư cụ thể. Việt Nam hiện đã có các ý tưởng, chính sách, cơ sở pháp lý ban đầu cho sự phát triển của giao dịch điện tử, đảm bảo tự do internet, tuy nhiên các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân vẫn nằm rải rác ở nhiều văn bản pháp luật khác nhau, dẫn đến tình trạng vừa chồng chéo, vừa thiếu thống nhất và khó khăn cho việc áp dụng pháp luật.  Kinh nghiệm quốc tế trong pháp luật QCTM trên mạng xã hội ở những quốc gia phát triển hàng đầu về QCTM trên mạng xã hội để có thể tham khảo nhằm đề xuất kiến nghị hoàn thiện pháp luật Việt Nam (sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3 và Chương 4). - Ở khía cạnh thứ hai: QCTM trên mạng xã hội đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, cho người tiếp nhận quảng cáo và cho cả Nhà nước, song hoạt động này cũng mang lại nhiều rủi ro cho các chủ thể tham gia quảng cáo. Cùng là chủ thể tham gia vào QCTM trên mạng xã hội, nhưng các chủ thể là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo/ mạng lưới quảng cáo, người phát hành quảng cáo sẽ có vị thế chủ động hơn và ít chịu rủi ro hơn. Ngược lại, người tiếp nhận quảng cáo lại là đối tượng thụ động, chịu nhiều rủi ro từ hoạt động quảng cáo này mang lại. Dưới đây là những trường hợp rủi ro cũng như thách thức mà loại hình quảng cáo này mang lại cho người tiếp nhận quảng cáo, đồng thời từ những rủi ro này cũng đặt ra thách thức cho nhà quản lý khi đưa ra các quy định pháp luật theo hướng kế thừa, thay đổi để phù hợp với thực tiễn đặt ra. Thứ nhất: Người tiếp nhận quảng cáo bị xâm phạm thông tin cá nhân trong trong quá trình tiếp nhận quảng cáo Người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội có nguy cơ bị xâm phạm thông tin cá nhân hơn các phương tiện quảng cáo khác. Các nội dung sau đây làm rõ thông tin vì sao bên tiếp nhận thông tin quảng cáo lại bị lộ thông tin khi tiếp nhận thông tin quảng cáo trong thực tiễn. Những rủi ro của QCTM trên mạng xã hội có thể mang lại cho người tiếp nhận quảng cáo được thể hiện thông qua các hình thức sau đây: Một là: Người tiếp nhận quảng cáo bị chủ thể quảng cáo thu thập thông tin thông qua lịch sử tìm kiếm, sở thích tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội khi chưa nhận được sự đồng ý của người tiếp nhận quảng cáo Theo thống kê, ngoài việc thu thập thông tin người tiếp nhận quảng cáo thông qua Cookie, hiện có nhiều cách thức mà các doanh nghiệp hướng đến để thu thập thông tin người dùng. Điển hình như (i) Thông qua dữ liệu của bên thứ nhất: Bên thứ nhất thu thập thông tin thông qua bảng hỏi, bảng khảo sát, đối với phương thức này người thu thập phải đảm bảo tính bảo mật của thông tin nhằm đảm bảo uy tín cũng như thương hiệu của doanh nghiệp; (ii) Thông qua dữ liệu của bên thứ 2, tức là doanh nghiệp và các đối tác của họ sẽ trao đổi, chia sẻ dữ liệu của bên thứ nhất đang có, ví dụ doanh nghiệp bán thực phẩm chức năng trao đổi dữ liệu khách hàng với các phòng tập gym. Trường hợp này người dùng không biết thông tin của họ được sử dụng và chia sẻ như thế nào; (iii) Dữ liệu ngữ cảnh tức là công nghệ quảng cáo sẽ quét các website để xác định từ khóa nhằm phân phối quảng cáo có liên quan; (iv) Thông qua biểu đồ nhận dạng, tức là người thu thập thông tin sẽ theo dõi hành vi người dùng trên tất cả các nền tảng đa thiết bị và từ đó tạo ra mô hình thu nhỏ để phân phối quảng cáo một cách chính xác. Hình thức này kết hợp dữ liệu khách hàng với mã cá nhân, email, số điện thoại, ID thiết bị, hành vi lướt Web. Cùng một thông tin đăng nhập trên bất kỳ thiết bị nào có kết nối internet thì người quảng cáo có thể xây dựng biểu đồ nhận dạng qua các thiết bị chéo, sau đó quảng cáo cá nhân hóa; (v) Thông qua dữ liệu tổ hợp, hình thức này phân tích hành vi lướt website của người dùng và đưa người dùng vào một nhóm tổ hợp những người có cùng sở thích tương tự nhau. Trong các cách thức nói trên, thì có 3 cách thức có nguy cơ xâm phạm đến thông tin người tiếp nhận quảng cáo nói riêng và người dùng nói chung, đó là cách thức thu thập thông qua biểu đồ nhận dạng, thông qua dữ liệu tổ hợp, thông qua dữ liệu của bên thứ 2. Theo đó, sau khi người tiếp nhận quảng cáo sử dụng tài khoản cá nhân để truy cập vào các sản phẩm QCTM trên mạng xã hội thì các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và phân tích hành vi truy cập của người tiếp nhận quảng cáo. Từ đây, hàng loạt các thông tin quảng cáo có liên quan sẽ hiển thị trên các giao diện mạng xã hội khi người tiếp nhận quảng cáo truy cập. Bên cạnh đó, có nhiều trường hợp doanh nghiệp cố tình đưa ra các ký tự dễ gây nhầm lẫn để người tiếp nhận quảng cáo truy cập vào, từ đó thu thập thông tin người tiếp nhận quảng cáo. Việc thu thập thông tin cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội không chỉ đơn thuần mang tính cá biệt như họ tên, thông tin nhận dạng đơn thuần, mà thông tin này còn mang tính xác thực của nội dung thông tin, nói cách khác thông tin này mang tính “khả truy”, nghĩa là từ một hoặc nhiều liên kết các thông tin với nhau qua lịch sử tìm kiếm của người tiếp nhận quảng cáo, với sự hỗ trợ của công nghệ trí tuệ nhân tạo, các loại thông tin cá nhân của người tiếp nhận sẽ được doanh nghiệp thu thập, bao gồm các lịch sử giao dịch mua hàng, lịch sử tìm kiếm, sở thích, thậm chí qua các lần di chuyển của con chuột máy tính (được gọi là dữ liệu định tính) để xác định thông tin người tiếp nhận quảng cáo. Trong QCTM trên mạng xã hội, quảng cáo hành vi trực tuyến được coi là một trong những cách mới và hiệu quả nhất để tiếp cận đối tượng mục tiêu, đóng vai trò nòng cốt trong sự tăng trưởng của doanh thu quảng cáo Internet. Khi các hình thức quảng cáo được cá nhân hóa, lĩnh vực này cần có sự hiểu biết có hệ thống hơn về các tác động ở cấp độ vĩ mô và vi mô để có các quy định điều chỉnh hợp lý. Các nhà nghiên cứu Ham và Nelson đã định nghĩa “Quảng cáo hành vi trực tuyến là một phương thức cá nhân hóa quảng cáo dựa trên công nghệ cho phép người quảng cáo gửi thông điệp quảng cáo có liên quan cao đến các cá nhân. Ngoài ra, cá nhân hoá được hiểu là khả năng chủ động điều chỉnh sản phẩm và trải nghiệm mua sản phẩm theo thị hiếu của người tiêu dùng dựa trên thông tin cá nhân và sở thích của họ. Murthi và Sarkar cho rằng cá nhân hóa có ba giai đoạn là thu thập, kết hợp thông tin và đánh giá thông tin để nắm bắt thị hiếu của khách hàng. Boerman và cộng sự đã định nghĩa quảng cáo hành vi trực tuyến “là hoạt động quảng cáo trên mạng, thực hành việc giám sát hành vi trực tuyến của người dùng dựa trên các lần truy cập và sử dụng thông tin được thu thập để hiển thị cho người dùng về hàng hoá, dịch vụ mà họ người dùng muốn tìm kiếm”. Có lẽ, đây là định nghĩa đầy đủ nhất về quảng cáo hành vi trực tuyến kể từ khi những nghiên cứu về loại hình quảng cáo này được tiến hành. Mặt trái của phương thức quảng cáo này là những rủi ro tiềm ẩn về quyền riêng tư mà người tiếp nhận quảng cáo nói riêng và người dùng nói chung đã và đang gặp phải. Theo một nghiên cứu, hầu như doanh nghiệp quảng cáo nào khi có được thông tin khách hàng đều có ý định bán thông tin khách hàng cho bên thứ ba để kiếm lợi nhuận, hoặc để thỏa hiệp với nhau về chiến lược kinh doanh nào đó. Hiện nay, nhiều quốc gia đã điều chỉnh về quảng cáo hành vi trực tuyến, tuy nhiên, khó khăn lớn nhất trong việc điều chỉnh loại hình quảng cáo khiến này thể hiện ở 2 góc độ: Chính người tiếp nhận quảng cáo chưa hiểu được cách thức hoạt động của doanh nghiệp thực hiện quảng cáo hành vi trực tuyến như thế nào, vì vậy việc bảo vệ quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo càng gặp khó khăn vì người tiếp nhận quảng cáo không đủ hiểu biết để phòng vệ trước hành động thu thập thông tin bởi doanh nghiệp quảng cáo. Hơn nữa, sự phổ biến của các thông tin trực tuyến khiến ngay cả người dùng thông minh nhất cũng đưa ra quyết định dễ dàng cung cấp dữ liệu cá nhân của mình cho doanh nghiệp. Đơn cử, tại Hoa Kỳ và Châu Âu, rất nhiều các chính sách hoạch định để tìm hướng khắc phục thực trạng vi phạm về thông tin người dùng. Từ những vi phạm của WhatsApp chia sẻ thông tin cá nhân, Uber theo dõi vị trí người dùng ngay cả khi họ không mở ứng dụng, Facebook để lộ thông tin người dùng… Câu hỏi đặt ra là người tiếp nhận quảng cáo có nên cung cấp sự đồng ý trước khi cài đặt cookie hay không, để người tiếp nhận quảng cáo đồng ý cung cấp thông tin, điều quan trọng là người tiếp nhận quảng cáo trên website phải hiểu các cơ chế cookie. Hiện nay, một số quốc gia ban hành quy định cụ thể nhằm bảo vệ quyền riêng tư trực tuyến (điển hình như Hoa Kỳ ban hành Đạo luật về Quyền riêng tư của người tiêu dùng California (CCPA) 2018), theo đó kể từ khi áp dụng quy định này, dự kiếnHoa Kỳ sẽ loại bỏ hành vi thu thập thông tin qua Cookie vào năm 2024, điều này đồng nghĩa là các doanh nghiệp quảng cáo lại đang hướng đến các cách thức khác để tiếp tục thu thập thông tin của người dùng theo hình thức tinh vi và phức tạp hơn trước. Thực tế cho thấy, kiến thức của người tiếp nhận quảng cáo vẫn chưa đủ để có được sự hiểu biết tốt về kỹ thuật quảng cáo mới này. Ngoài ra, các nhóm người dùng Internet không khác nhau về kiến thức, mặc dù họ khác nhau về các vấn đề riêng tư. Xây dựng mô hình pháp luật nào để dễ dàng điều chỉnh bằng pháp luật đối với các cách thức xâm phạm thông tin người dùng trong QCTM trên mạng xã hội là vấn đề cần thiết được quan tâm hơn hết. Trên thực tế, mối quan tâm về quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo cho thấy các yếu tố quan trọng về quyền riêng tư mà người tiếp nhận quảng cáo quan tâm nhất bao gồm: (i) Thông tin về hàng hoá, dịch vụ cần mua, (ii) Mức độ kiểm soát thông tin được cung cấp. Vì vậy, nếu bám sát vào mối quan tâm của người tiếp nhận quảng cáo các nhà lập pháp sẽ đưa ra được giải pháp pháp lý nhằm điều chỉnh hiệu quả hoạt động quảng cáo nói trên. Cách tiếp cận để giải quyết rủi ro về quyền riêng tư là việc ban hành các quy định hoặc luật pháp của một số quốc gia nhằm bảo vệ quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo liên quan đến các hoạt động theo dõi trực tuyến. Tuy nhiên, mục tiêu của pháp luật điều chỉnh quảng cáo hành vi trực tuyến là tạo hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo này phát triển, không triệt tiêu nó mà đưa ra các giải pháp để đảm bảo quyền riêng tư đồng thời thúc đẩy hoạt động quảng cáo trực tuyến. Trên đây cũng chính là lý do khiến hành vi xâm phạm thông tin người tiếp nhận quảng cáo ngày càng diễn ra theo hướng tinh vi và phức tạp nên cần thiết cần có quy định pháp luật hoàn thiện để bảo vệ.Hai là: Người tiếp nhận quảng cáo có khả năng bị thu thập thông tin và trao đổi cho bên thứ ba nhằm mục đích thương mại Việc quy định và vận dụng các quy định về bảo vệ quyền riêng tư trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội vào thực tiễn kinh doanh sẽ là một thách thức lớn đối với các ngành công nghiệp, cần thiết phải nâng cao các giải pháp bảo vệ quyền riêng tư của người dùng bằng cách quy định cụ thể về “sự đồng ý” của người dùng. Mối lo ngại lớn nhất về bảo mật thông tin không chỉ đến từ các trình duyệt, công cụ tìm kiếm hoặc các trang mạng xã hội, mà còn đến từ các trang thu thập thông tin từ trang khác. Ví dụ, FriendFeed, hiển thị các cập nhật người dùng tạo trên cả Facebook lẫn Twitter. Nhiều trong số các tương tác đó là không nguy hại đến quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo, tuy nhiên, một số bên thứ ba có thể đã sử dụng cookie, sử dụng biểu đồ nhận dạng, hoặc sử dụng công nghệ theo dõi (điển hình như công nghệ theo dõi FloC (Federated learning of Cohort)) để biên dịch dữ liệu về người tiếp nhận quảng cáo, khiến cho ngay cả người tiếp nhận quảng cáo thận trọng nhất cũng khó kiểm soát dữ liệu được thu thập hoặc bảo vệ chống lại việc sử dụng độc hại của nó. Hành vi thu thập các thông tin cá nhân và sau đó cá nhân hóa hồ sơ trực tuyến cho thấy tầm quan trọng của việc bảo vệ quyền riêng tư trong hoạt động quảng cáo trực tuyến. Tính sẵn có ngày càng cao của thông tin người tiêu dùng trực tuyến là một trong những lợi thế của các bên thứ ba trong công cuộc tiếp thị, tuy nhiên, khối lượng dữ liệu khổng lồ cũng đưa ra những thách thức đáng kể. Người quảng cáo sau khi có thông tin người tiếp nhận quảng cáo, họ có thể trao đổi thông tin với bên thứ ba (là bên mua thông tin rồi sau đó bán lại cho các chủ thể có nhu cầu nhằm mục đích thương mại). Ba là: Người tiếp nhận quảng cáo bị gửi thư rác mang tính chất lừa đảo và bị lấy cắp thông tin Gửi tin nhắn qua trang cá nhân của người dùng dựa trên nền tảng là mạng xã hội đang là một vấn đề gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiếp nhận quảng cáo, gây phiền vì nằm ngoài ý muốn của người nhận. Mặt khác, tin nhắn quảng cáo có thể chứa vi rút xâm nhập vào điện thoại, vào máy tính và lấy cắp thông tin người dùng. Do vậy, đây trở thành một trong những hình thức xâm phạm quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo. Người tiếp nhận quảng cáo có thể nhận đường link giới thiệu về bất kỳ thông tin về hàng hóa, dịch vụ, nếu người tiếp nhận quảng cáo nhấn vào đường link trên thì tự động những thông tin cá nhân của họ sẽ bị tin tặc lấy cắp. Với việc cài đặt các phần mềm vào máy tính hoặc dùng trí tuệ nhân tạo để xâm phạm công nghệ thông tin ngày càng tinh vi và phức tạp, chủ thể xâm phạm sau đó đã nhanh chóng xóa dấu vết trước khi bị phát hiện. Trên đây là những rủi ro mà QCTM trên mạng xã hội mang lại cho người tiếp nhận quảng cáo, những rủi ro này đặt ra yêu cầu cần quản lý chặt chẽ bằng pháp luật đối với hoạt động QCTM trên mạng xã hội nhằm bảo vệ quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo ở 2 góc độ là bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, đảm bảo quyền tiếp nhận thông tin quảng cáo. Thứ hai: Người tiếp nhận quảng cáo gặp rủi ro khi tiếp nhận thông tin sản phẩm quảng cáo thương mại trên mạng xã hội  Đại dịch covid đã tác động đến thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, việc tiếp cận hàng hóa, dịch vụ của người tiếp nhận quảng cáo thông qua QCTM trên mạng xã hội càng trở nên phổ biến. Với tần suất xuất hiện lớn, cộng với tỷ lệ người dùng internet tăng cao, các sản phẩm quảng cáo từ QCTM trên mạng xã hội đã tác động không nhỏ đến quyết định mua sắm của người tiếp nhận quảng cáo. Kể cả trong và sau đại dịch, QCTM trên mạng xã hội hứa hẹn sẽ là lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp. Các hãng viễn thông, các trang mạng xã hội không ngừng tận dụng lợi thế của internet để quảng bá sản phẩm quảng cáo. Với vị trí là bên yếu thế, người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội đứng trước nhiều rủi ro mà chính bản thân chủ thể này cũng không lường trước được. Đơn cử, trường hợp người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng đến xã hội xuất hiện trong các video quảng cáo sản phẩm chưa được phép lưu hành, quảng cáo thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc, quảng cáo tiền ảo không đúng quy định pháp luật… làm ảnh hưởng sức khỏe tính mạng và niềm tin của người tiêu dùng cũng như ảnh hưởng đến uy tín người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội. Các địa phương mới dừng lại ở việc chấn chỉnh, nhắc nhở, vận động hội viên trong các hội văn học nghệ thuật không tham gia quảng cáo. Vấn nạn này đe dọa đến người tiêu dùng nói chung và người tiếp nhận quảng cáo nói riêng, tuy nhiên làm cách nào để điều chỉnh hành vi quảng cáo không đúng quy định pháp luật nhằm hạn chế trường hợp người tiếp nhận quảng cáo bị lừa gạt và tiếp nhận quảng cáo gian dối là một trong những thách thức của pháp luật Việt Nam. Bên cạnh đó, việc xác định trách nhiệm của các chủ thể trong việc bồi thường thiệt hại đối với hành vi cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ không đúng sự thật gặp nhiều khó khăn. Người tiếp nhận quảng cáo vào thế bị động khi chứng minh thiệt hại khi mua hàng hóa, dịch vụ kém chất lượng. Với đặc thù của QCTM trên mạng xã hội ở môi trường “động”, nghĩa là quảng cáo xuất hiện liên tục với tần suất lớn, việc thiếu đi các quy định kiểm soát về tần suất xuất hiện, thời lượng xuất hiện đã làm cho người tiếp nhận quảng cáo bị loạn thông tin, chính bản thân chủ thể này không thể đánh giá được đâu là hàng chất lượng và hàng kém chất lượng để quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Đại dịch đẩy nhanh tốc độ chuyển đổi số, đồng thời mang lại nhiều hình thức quảng cáo mới cho doanh nghiệp. Làm cách nào để khôi phục hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời tối ưu hóa lợi thế của QCTM trên mạng xã hội bằng cách đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp người tiếp nhận quảng cáo là một trong những thách thức của các chủ thể quảng cáo. Theo Võ Thị Thanh LinhLink: Tại đây